押注“大消费+AI” 天猫“双11”谋增长

今年"双11"，押注天猫打出了"大消费+AI"组合拳。大消10月16日，猫双谋增来宾市某某国际贸易维修网点北京商报记者从天猫"双11"发布会获悉，押注此次大促天猫将上线多款AI应用，大消进一步提高成交和消费触达率。猫双谋增与此同时，押注平台还着力于近远场电商全域联动，大消深度挖掘会员资产。猫双谋增

昔日"双11"的押注流量狂欢逐步向效率竞争转型。当流量增长到顶，大消电商企业竞争焦点最终回归于消费者体验和商家经营效率。猫双谋增

上线多款AI应用

今年"双11"，押注淘天首次将AI纳入大促真正的大消实战中。据了解，猫双谋增此次"双11"淘天向消费者推出了6款AI导购应用，包括"AI万能搜""AI帮我挑""拍立淘"等产品。这些产品分别满足不同场景的来宾市某某国际贸易维修网点购物需求。例如，"AI万能搜"可以精准理解复杂语义表述，来为用户提供购物攻略；"拍立淘"则提供多模态AI搜索，实现同款价优、同类商品推荐。

不仅如此，天猫在整个大促500亿消费券的发放上，也运用了AI技术，部分消费券将由AI"智惠引擎"统一决策发放，以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示，AI"智惠引擎"发券转化率相比以往提升了15%。

在商家侧，目前天猫旗舰店也已升级为3.0"智能态"，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。

"我们不满足旗舰店的作用仅仅是展示，而是要以更强的算法能力来提升店铺效能。"天猫总裁家洛向北京商报记者表示，例如店铺能精准识别消费者的地理位置，根据当地温度差异展现不同的服装、价格带。此外，平台还会向商家提供多种AI工具，让店铺变得更智能化。

据了解，上述店铺AI工具涵盖商家经营多个环节。比如AI美工、AI数据等。这些工具的核心目的主要是提升商家经营效率、降低成本。据淘天数据统计，目前AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；而AI数据分析也累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。

近远场电商全面融合

除了从技术层面提升消费和供给两端的效率，"双11"淘天另一大动作则是全面深入挖掘全域消费市场，在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中，淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP将是淘天的重要抓手。

此次首战"双11"，淘宝闪购攻势较猛。预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购服务，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交相比增长超290%。

实际上，早在数年前，部分淘宝上的服装品牌门店也接入了平台，消费者下单后，订单会从就近门店发货。彼时，门店的订单主要使用了远场电商的物流，例如通达系快递或顺丰。还有一小部分订单是外卖模式送达。

家洛认为，淘天在今年着力推淘宝闪购，主要也基于过去的积累。"这个业务需要结合三个体系，即需求、供给和配送，三方能力要全面结合，这是基础条件。"

在家洛眼中，近场与远场电商业务并不是左右互搏的关系，而是服务和交付能力的升级。未来淘天会形成近场、中场和远场的交付能力。例如，消费者订单下单后，外卖员从门店取货半小时送到家，实现近场配送；以天猫超市为代表的中心仓、前置仓发货高频品类，4小时实现中场配送。

"在‘双11’推动下，远近场协同效应带来的关联消费会更加明显。"百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，如果其他平台不跟进的话，更多的市场份额会重回淘天。

另一方面，淘天沉淀的会员也是平台继续深耕的数据资产。据阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端介绍，目前88VIP会员规模已达5300万，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意。"服务好88VIP，是今年品牌的核心增量。"

此外，基于今年8月阿里深度整合饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景权益，无论是会员流动、数据打通，还是AI服务在多场景消费上的触达深度，都为"双11"品牌定向营销、识别新客提供了环境。

流量战转为效率战

今年"双11"，电商平台的竞争逻辑开始发生根本转变，昔日"烧钱换流量"的打法难以为继，如何整合资源发挥最大的转化效率，实现商家与用户两端的良性发展，成了当下企业不得不面对的问题。

无论是在大促期间鼓励商家和用户积极使用AI，还是拉通各个业务生态形成合力，消弭近远场电商业务的隔阂，让会员资产被更有效地带动，淘天一系列措施最终指向的目标均是提升效率，实现更精准地消费触达。

电商行业正从流量争夺转向全链路效能竞赛。除了淘天，此次"双11"京东物流首次大规模投入"超脑+狼族"智能设备集群，基于数字孪生的智能决策体系，超脑大模型2.0将千万级别变量模型求解时间缩短至2小时内，并实现"狼族"等智能设备的互联互通，助力一线效率提升近20%。

与此同时，京东还将在"双11"携JoyAI全线产品，为商家提供超千万免费资源与超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策。其中，京东数字人JoyStreamer、京东大模型品牌JoyInside、模型开发平台JoyBuilder均将向合作伙伴开放并提供免费体验机会。

不过，当平台努力让AI技术逐步渗透到消费者购买、商家经营路径中时，传统的经营方式和逻辑或将迎来变化甚至解构。例如AI对消费者深刻洞察后，所呈现的个性化商品、服务建议，可能会削弱传统以曝光为导向的爆品的露出。对商家来说，当AI分析和创意生产能力人人均能获取，产品和服务将是更重要的竞争能力。

当然，商家也需要不断适应平台模式的变化。多位美妆、服饰商家向北京商报记者提及近远场电商融合后的经营难点，包括线上线下渠道管理、绩效考核、货盘结构和定位都需要进一步调整。

北京商报记者 何倩

(责任编辑：娱乐)